Choose France, huit ans de construction d’une marque nationale
Lancé en janvier 2018, le sommet Choose France est l’incarnation la plus visible d’une stratégie de marketing territorial que Macron a élevé au rang de priorité présidentielle. L’idée de départ était simple mais politiquement audacieuse : retourner l’image de la France, traditionnellement perçue à l’étranger comme un pays à la fiscalité confiscatoire, au droit du travail rigide et au tissu social conflictuel, en lui substituant celle d’un hub d’innovation, d’un marché attractif et d’un État partenaire des entreprises. Le cadre symbolique de Versailles n’est pas anodin : il convoque la grandeur de l’État français tout en signalant aux patrons internationaux que la France a confiance en elle-même.
L’évolution des chiffres témoigne d’une montée en puissance régulière. De 3,5 milliards d’euros lors de la première édition, les engagements d’investissement ont progressé jusqu’à atteindre 15 milliards en 2024, puis 40,8 milliards en 2025, dont 20,8 milliards liés au Sommet mondial sur l’intelligence artificielle de février 2025 pour culminer à 93 milliards en 2026, représentant 71 annonces et 15 600 emplois promis. Cette progression exponentielle reflète à la fois le succès réel de l’outil diplomatique et une forme d’inflation rhétorique : les engagements annoncés incluent des projets pluriannuels, des réaffirmations d’investissements antérieurs et des intentions qui ne se matérialiseront que partiellement.
Le baromètre annuel d’EY sur l’attractivité européenne fournit une mesure plus objective. Il confirme que la France est demeurée, pour la sixième année consécutive en 2025, la première destination européenne d’investissements directs étrangers, devant le Royaume-Uni et l’Allemagne. Cette position de leader est d’autant plus remarquable qu’elle s’est maintenue dans un contexte de repli général des investissements en Europe, quand les États-Unis enregistraient une hausse de vingt pour cent de leurs projets d’investissement entre 2023 et 2024, portés par l’Inflation Reduction Act et les promesses pro-business de Trump.
Les ressorts de l’attractivité française : réformes, géographie et opportunisme
L’attractivité française repose sur plusieurs fondements dont il convient de démêler les contributions respectives. Les réformes structurelles engagées depuis 2017 réforme du Code du travail par ordonnances, baisses de l’impôt sur les sociétés de 33 à 25 pour cent, suppression de l’ISF sur les actifs financiers, création du prélèvement forfaitaire unique sur les revenus du capital ont modifié significativement le cadre fiscal et réglementaire dans lequel opèrent les investisseurs. Ces réformes, vivement contestées sur le plan social et politique intérieur, ont néanmoins produit leur effet sur les perceptions des directeurs financiers et des comités d’investissement des grandes multinationales.
Au-delà des réformes, la France offre des avantages comparatifs structurels que Choose France n’a pas créés mais a su valoriser : un vivier d’ingénieurs et de chercheurs de haut niveau, une tradition industrielle dans des secteurs à forte valeur ajoutée, aérospatial, nucléaire, luxe, pharmacie, une localisation géographique centrale en Europe, et un réseau d’infrastructures parmi les plus développés du continent. L’édition 2026 voit se confirmer la montée en puissance de secteurs stratégiques comme l’intelligence artificielle avec 53 projets en 2025, en hausse de 26 pour cent, les technologies quantiques, les semi-conducteurs et les terres rares, dans lesquels Macron a annoncé juste avant le sommet 1,55 milliard d’euros d’investissements publics supplémentaires.
Il faut également prendre en compte un facteur d’opportunisme géopolitique. Les tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine, puis la politique de droits de douane de Trump en 2025, ont conduit de nombreux industriels à reconsidérer leurs chaînes d’approvisionnement et à rechercher des localisations en Europe continentale offrant stabilité réglementaire et accès au marché unique. La France a bénéficié de ces réorientations stratégiques, attirant des investissements d’entreprises désireuses de se prémunir contre les risques géopolitiques par une présence sur le sol européen.
Les zones d’ombre : entre promesses et réalités industrielles
L’analyse critique de Choose France impose de distinguer entre l’annonce et la réalisation, entre la promesse de l’investissement et l’emploi effectivement créé. Les engagements annoncés lors des sommets successifs sont des intentions déclarées lors d’un événement à haute valeur médiatique, dont la matérialisation s’étale sur des horizons pluriannuels et est soumise à de nombreuses conditions, évolution des marchés, stabilité réglementaire, disponibilité des compétences locales. Les chiffres agrégés communiqués par l’Élysée ne font l’objet d’aucun audit indépendant systématique, ce qui rend l’évaluation de l’impact réel particulièrement difficile.
Le rapport EY pointe par ailleurs une tension structurelle : si la France attire les investissements, le nombre de projets d’investissement en Europe a continué de décliner pour la deuxième année consécutive en 2024, signalant que l’attractivité française se construit en partie au détriment de ses voisins européens plutôt qu’en créant un surcroît global d’investissement sur le continent. Cette logique compétitive intra-européenne soulève des questions sur la cohérence entre le discours macronien de souveraineté européenne et une pratique de concurrence fiscale et réglementaire nationale. La France champion de l’Europe des investissements ou France qui capte les investissements que ses partenaires européens n’arrivent pas à attirer ?
Sur le plan sectoriel, plusieurs industries traditionnelles françaises demeurent structurellement fragilisées. L’automobile, l’acier et d’autres filières manufacturières font face à des défis de compétitivité face à la concurrence chinoise et aux mutations technologiques que les annonces de Choose France n’atténuent qu’imparfaitement. La réindustrialisation proclamée par Macron reste très concentrée sur les secteurs de haute technologie et les métropoles dynamiques, tandis que les territoires désindustrialisés peinent à capter ces flux d’investissement. Les 75 pour cent d’investissements réalisés hors Île-de-France constituent un signal encourageant, mais la répartition géographique de la valeur créée reste très inégale.
Choose France comme outil de politique étrangère : la diplomatie économique à l’épreuve
Au-delà de sa dimension économique, Choose France constitue un outil de politique étrangère à part entière. En réunissant deux cents dirigeants d’entreprises de quarante nationalités à Versailles, Macron crée un réseau de relation directe entre le chef de l’État et les décideurs économiques mondiaux, qui court-circuite les canaux diplomatiques traditionnels et renforce l’influence personnelle du président français dans les chancelleries internationales. Cette forme de « diplomatie des PDG » permet à Macron de maintenir une relation privilégiée avec des acteurs américains, asiatiques et du Golfe, dans un contexte où la France cherche à préserver ses marges de manœuvre face aux pressions croisées de Washington et de Pékin.
L’édition 2026 intervient dans un contexte géopolitique particulièrement tendu, marqué par la guerre au Moyen-Orient et les perturbations économiques qui en découlent, hausse des prix de l’énergie, blocage du détroit d’Ormuz. Que les investisseurs répondent présents dans ce contexte est en soi un signal de confiance dans la stabilité française, que l’Élysée a su instrumentaliser politiquement. Le record de 93 milliards d’euros devient ainsi un argument dans le débat européen sur la compétitivité et un contre-argument à la thèse du « déclassement » français que l’opposition mobilise régulièrement.
L’innovation de cette neuvième édition, les Journées Choose France, permettant au public de visiter 111 sites industriels appartenant à 92 entreprises illustre une évolution significative de la stratégie : après avoir convaincu les investisseurs étrangers, il s’agit désormais de convaincre les citoyens français que ces investissements leur appartiennent et les concernent. Cette dimension pédagogique et de légitimation démocratique de la diplomatie économique constitue un tournant dans la communication macronienne, qui cherche à réconcilier l’attractivité internationale avec l’adhésion populaire intérieure, défi politique considérable dans un pays où la mondialisation reste profondément clivante.
